Έρευνα της Weber Shandwick δείχνει ότι το «Καλό για μένα» υπερισχύει του «Καλό για όλους» ως κριτήριο της Εταιρικής Φήμης

Τετάρτη 15 Φεβρουαρίου, 2017

ΝΕΑ ΥΟΡΚΗ – Ένας από τους καθοριστικότερους παράφοντες της εταιρικής φήμης ανάμεσα στους καταναλωτές είναι το πόσο «καλά» ή «υγιεινά» είναι τα προϊόντα/υπηρεσίες για εκείνους και πόσο ευτυχισμένους τους κάνουν να αισθάνονται. Αυτό ανέδειξε νέα έρευνα που δημοσιοποιήθηκε σήμερα από την Weber Shandwick.

Ο βαθμός που προϊόντα και υπηρεσίες κάνουν τον άνθρωπο να αισθάνεται καλά ή υγιής ξεπερνά το ενδιαφέρον για πρωτοβουλίες εταιρικής υπευθυνότητας, σε ορισμένες περιπτώσεις κατά πολύ. «Η μελέτη μας αναδεικνύει μεγάλη απαίτηση για περισσότερο προσωπικά εταιρικά αφηγήματα» δηλώνει ο Andy Polansky, διευθύνων σύμβουλος της  Weber Shandwick. «Τέτοια αφηγήματα σήμερα είναι περισσότερο αποτελεσματικά όταν σχετίζονται με το well-being κάθε καταναλωτή, μαζί με τη δέσμευση της εταιρείας να αντιμετωπίζει ευρύτερα κοινωνικά ζητήματα. Η επικοινωνία, το marketing και το R&D πρέπει να είναι συνδεδεμένα περισσότερο παρά ποτέ για να ανταποκριθούν σε αυτό το νέο μοντέλο εταιρικής φήμης».

Το report της Weber Shandwick, “The Company behind the Brand II: In Goodness We Trust”συντάχθηκε από την KRC Research ανάμεσα σε καταναλωτές και senior executives από 21 χώρες. Αποτελεί συνέχεια παλαιότερης της έρευνας “The Company behind the Brand: In Reputation We Trust,” που ανέδειξε την αλληλοεξάρτηση της εταιρικής και της προϊοντικής φήμης.

Ποσοστό 47% των καταναλωτών συζητούν συχνά πόσο καλά ή υγιεινά είναι συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες και το 46% αυξάνει τις αγορές του από εταιρείες που τους κάνουν να «αισθάνονται καλά». Το συμπέρασμα της Weber Shandwick είναι ότι τα προσωπικά οφέλη που προέρχονται από ένα προϊόν είναι παράγοντας πρώτης σημασίας που καθορίζει τις καταναλωτυικές αποφάσεις. Αυτό επισκιάζει τον ανντίκτυπο που έχει στις εταιρείες μία σειρά άλλων παραγόντων (πρβλ. ακόλουθο πίνακα).

  Εταιρικά ζητήματα στο μυαλό των καταναλωτών

 

  “Καλό για μένα” “Καλό για όλους”
Συχνά/συνήθη θέματα συζήτησης Πόσο υγιεινά ή καλά για μένα είναι τα προϊόντα/υπηρεσίες της εταιρείας (47%) Τί κάνουν οι εταιρείες για να προστατέψουν/έχουν θετικό αντίκτυπο στο περιβάλλον (34%)
Πώς αισθάνεσαι για τα προϊόντα/υπηρεσίες που αγοράζεις (47%) Επιρροή που έχουν οι εταιρείες για σημαντικά κοινωνικά ζητήματα (34%)
Πώς αισθάνεσαι για τις εταιρείες συνολικά (41%) Πώς φέρονται οι εταιρείες στους εργαζόμενους τους (33%)
Ποιες πρωτοβουλίες λαμβάνουν οι εταιρείες για την υποστήριξη σε καλούς σκοπούς/ αγαθοεργίες

(31%)

Τί κάνουν οι εταιρείες για να συνεισφέρουν θετικα στις τοπικές κοινωνίες που δραστηριοποιούνται (28%)
Αν οι εταιρείες προσλαμβάνουν υπαλλήλους όλων των προφίλ (26%)
Με αυξητική τάση κάνουν περισσότερα (για την κοινωνία) σε σχέση με το παρελθόν Αγοράζουν από εταιρείες ή brands που σε κάνουν να αισθάνεται χαρούμενος και ικανοποιημένος (46%) Αγοράζουν από εταιρείες που έχουν κοινωνική ευαισθησία ή επιθυμούν να αφήνουν θετικό αποτύπωμα στον κόσμο (30%)
Αγοράζουν από εταιρείες που νοιάζονται για την υγεία και το well-being (43%)

Οι καταναλωτές που ανήκουν στην κατηγορία των millennials (γεννημένοι μεταξύ 1981 και 1997) δίνουν υψηλά ποσοστά και στο «καλό για μένα» και στο «καλό για όλους». Ωστόσο, όπως και στο συνολικό δείγμα, δίνουν παραπάνω ποσοστό στο «καλό για μένα».

Ακόμα και οι executives αναγνωρίζουν ότι το να παρέχεις και να προωθείς εποκοινωνιακά το «καλό για μένα» είναι μία αναδυόμενη εγγύηση δυνατής εταιρικής φήμης. Senior executives εταιρειών με ισχυρή φήμη είναι πιθανότερο να προβάλουν πόσο υγιεινά ή καλά είναι τα προϊόντα/υπηρσίες τους σε σχέση με αντίστοιχα στελέχη εταιρειών με όχι τόσο ενισχυμένη φήμη (70% έναντι 55%)

Ενώ υφίσταται διαφορά ανάμεσα στις εταιρείες σε ό,τι αφορά τη φήμη τους, όταν το θέμα έρχεται στο «καλό των προϊόντων τους» δεν υπάρχει διαφορά ανάμεσα σε αυτές που πωλούν απευθείας σε καταναλωτές (B2C) και σε αυτές που πωλούν σε εταιρείες (B2B) – 64% έναντι 61%, αντίστοιχα.

 Η εταιρική συμπεριφορά έχει σημασία

Οι καταναλωτές παρακολουθούν στενά τις δράσεις των εταιρειών. Σχηματίζουν την άποψή τους όχι μόνο με βάση όσα λένε οι καταναλωτές για αυτές (88%), αλλά επίσης με βάση τον τρόπο που αντιδριούν σε καιρούς κρίσης (85%). Το εύρημα ότι η ανταπόκριση των εταιρειών είναι τόσο σημαντική αποτελεί μία καθοριστική μεταβολή στη δημιουργία της εταιρικής φήμης που θα πρέπει να ληφθεί υπ’ όψιν από όλες τις εταιρείες, μικρές ή μεγάλες.

Με περισσότερο από το ένα τρίτο (36%) των καταναλωτών να υποστηρίζει ότι συζητά ή μοιράζεται πληροφορίες για εταιρικά σκάνδαλα ή αστοχίες, ο τρόπος με τον οποίο σήμερα μία εταιρεία αντιδρά σε ένα θέμα ή μία κρίση αντανακλά την ακεραιότητά της, την αξιοπιστία της και την εμπιστοσύνη που εμπνέει. Για την ακρίβεια, ο τρόπος απόκρισης σε ζητήματα ή κρίσεις είναι καθοριστικότερος παράγοντας σε ό,τι αφορά την άποψη που σχηματίζεται για την εταιρεία από το τί λένε τα media (76%), τί λένε οι εργαζόμενοι (76%) και τί υποστηρίζει η εταιρεία για τον εαυτό της – είτε αυτό βρίσκεται στο website της (68%) είτε το υποστηρίζει η ηγεσία της (61%) είτε αναφέρεται στις διαφημίσεις της (61%).

«Η proactive διαχείριση του ρίσκου της φήμης δεν υπήρξε ποτέ τόσο σημαντική όσο σήμερα. Το να είσαι προετοιμασμένος με ένα πλάνο που διασφαλίζει ευελιξία στην ανταπόκριση και να καταγράφει πιθανά θέματα και κρίσεις είναι επιβεβλημένο» δήλωσε ο Micho Spring, πρόεδρος Weber Shandwick’s global corporate practice.

Η πρόκληση της παγκοσμιοποιημένης φήμης

Η πλειοψηφία των executives στην έρευνά μας (69%) λαμβάνει ως πρόκληση το να επικοινωνεί τη φήμη της εταιρείας προς διαφορετικές χώρες, γλώσσες και πολιτισμούς. Εκείνοι που το θεωρούν ως μικρότερη πρόκληση είναι πιθανότερο να εργάζονται σε εταιρείες που εστιάζουν εξίσου στη φήμη της μητρικής εταιρίας και στην προϊοντική φήμη. Αυτό δείχνει ότι ειδικά σε πολυεθνικές εταιρείες, η φήμη της μητρικής εταιρείας και η φήμη των brands των προϊόντων είναι ανεξάρτητες μεταξύ τους.

Η φήμη ξεκινά εσωτερικά

Η φήμη της μητρικής εταιρείας είναι συχνά ο παράγων που καθορίζει αν θα γίνει ή θα απορριψθεί μία αγορά. Σχεδόν 4 στους 10 καταναλωτές (38%) υποστηρίζουν ότι η φήμη της μητρικής εταιρείας άλλαξε τις προτιμήσεις τους αναφορικά με τα προϊόντα/υπηρεσίες που αγοράζουν.

Από την πλευρά των executives, σχεδόν 9 σοτς 10 (86%) αναφέρουν ότι η ισχυρή φήμη του brand της μητρικής εταιρείας είναι είναι το ίδιο ή και πιο σημαντική από ό,τι ην ισχυρή φήμη των brands. Το 83% πιστεύει ότι τα προϊοντικά brand πρέπει να έχουν διαφάνεια σε ό,τι αφορά την προέλευσή τους και το 73% θεωρεί ότι οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για την μητρική εταιρεία. Οι απόψεις αυτές είναι κοινές και για τους B2B και για τους B2C executives.

Επιτώσεις για την εταιρεία

«The Company behind the Brand II: In Goodness We Trust» δείχνει έναν κόσμο εν μέσω επανάστασης του καταναλωτή. Οι καταναλωτές είναι ενδυναμωμένοι με εφόδιο την επιρροή τους στις εταιρείες και μάλιστα διαθέτουν το know how να διαχειρίζονται αυτήν τη δύναμή τους, μέσα από τα λόγια και τις πράξεις τους. Σήμερα, οι επιτυχημένοι marketers / άνθρωποι της επικοινωνίας πρέπει να γνωρίζουν ότι το εταιρικό ‘κάλεσμα’ που βασίζεται σε αυτή τη δυναμική έχει δύο άξονες:

  1. Σε επίπεδο προϊόντων και υπηρεσιών, πρέπει να προχωρίσουν σε μετατόπιση από τη λειτουργική χρησιμότητα και τη βασική ποιότητά τους προς το well-being του καταναλωτή – είτε αυτό σχετίζεται με την υγεία και την ασφάλεια είτε απλώς με το «καλό για εκείνον». Οι marketers πρέπει να γνωρίζουν τόσο ότι ενδυναμώνεται η επικοινωνία με επίκεντρο το πρόσωπό ή το σκοπό, όσο και το γεγονός ότι αναδύεται η τάση που θέλει τη φήμη των εταιρειών να επηρεάζεται από το «καλό» και την πνευματική ηρεμία που προσφέρουν τα προϊόντα.

 

  1. Σε επίπεδο εταιρείας, η απόκριση είναι καθοριστική για τη φήμη της. Με δεδομένο ότι οι διοικήσεις εστιάζουν εντατικά σε θέματα ρίσκου εταιρικής φήμης, δεν μπορεί κανένα εταιρικό brand να μην διαθέτει ένα πλάνο αντίδρασης σε κρίση ή insights σε δύσκολες καταστάσεις που μπορούν να προβλεφθούν. Σε ένα πιο micro επίπεδο, τα εταιρικά brands πρέπει να ανταποκρίνονται και να συνδέονται με τους stakeholders τους σε μία περισσότερο διαρκή και ευέλικτη βάση.

 

Ολόκληρη την έρευνα μπορείτε να τη βρείτε εδώ.