Weber Shandwick Intelligence Report (Περίοδος 06 -12.04.2020)

Δευτέρα 13 Απριλίου, 2020

Στην τρίτη κατά σειρά έκδοση του report μας -και καθώς συμπληρώνουμε ένα μήνα εφαρμογής έκτακτων μέτρων προστασίας από τη διάδοση του COVID-19 στην Ελλάδα- επιχειρούμε να καταγράψουμε βασικές αλλαγές και καλές εφαρμοσμένες πρακτικές σε τρία επίπεδα. Το πρώτο αφορά στην αλλαγή της εσωτερικής οργάνωσης των οργανισμών που είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με τον τομέα της επικοινωνίας τους. Το δεύτερο σχετίζεται με τις σημαντικές αλλαγές στον τομέα των Public & Government Affairs, οι οποίες αναμένεται να διατηρηθούν και μετά το τέλος της περιόδου της κρίσης. Και το τρίτο αφορά στις ριζικές διαφοροποιήσεις του ρόλου των influencers, όπως αυτός είχε διαμορφωθεί τα τελευταία χρόνια.

Το περιεχόμενο του report μας βασίζεται στις κατά τεκμήριο καλύτερες πρακτικές όπως τις αναλύει και τις εφαρμόζει το παγκόσμιο δίκτυο της Weber Shandwick και στην εξειδίκευση του ελληνικού γραφείου στην εγχώρια αγορά σε τομείς όπως η διαχείριση κρίσεων, το change management, το CEO’s brand leadership & personal reputation, η εταιρική επικοινωνία και το brand PR. Παράλληλα, καταγράφονται και αναλύονται στρατηγικές και ενέργειες που εφαρμόζονται επιτυχώς από διάφορους οργανισμούς εν μέσω της περιόδου του COVID-19.

Α. Νέα δεδομένα στη διοίκηση των εταιρειών

Βασική προτεραιότητα των εταιρειών που αντιμετώπισαν και συνεχίζουν να αντιμετωπίζουν την τρέχουσα κρίση είναι η δημιουργία «ειδικής ομάδας κρούσης». Σε άλλες περιόδους, αυτή θα ήταν η ομάδα που θα διαχειριζόταν μία εταιρική κρίση. Στην παρούσα φάση ο ρόλος της είναι διευρυμένος και καθοριστικός. Είναι η ομάδα που θα εκπονήσει ειδικά σχέδια (proactive και reactive) για την αντιμετώπιση πιθανών κρουσμάτων COVID-19 εντός του οργανισμού και αυτή που θα κληθεί να διαχειριστεί το νέο πλαίσιο λειτουργίας του κατά την επιστροφή στην νέα κανονικότητα.

Στα προηγούμενα Intelligence Report μας αναφερθήκαμε διεξοδικά στην προτεραιότητα που έχει αποκτήσει η εσωτερική επικοινωνία με τους εργαζομένους καθώς και οι αλλαγές που έχουν επέλθει σε επίπεδο διαχείρισης του marketing, των media relations και των social media. Αυτό που στο παρόν report επισημαίνουμε είναι ότι η παρούσα κρίση αλλάζει επαρκώς τα δεδομένα ώστε την επόμενη μέρα να μη μιλάμε για τη δυνατότητα ενός απλού restart ενός οργανισμού αλλά μίας μεγάλης επαναφοράς του. Είναι κοινότυπος ως ισχυρισμός, αλλά μία επιτυχημένη αντιμετώπιση κρίσης πράγματι αποτελεί ευκαιρία. Η σωστή αντίδραση προσφέρει δυναμική ικανή να σε οδηγήσει σε καλύτερα επίπεδα από την προ κρίσης εποχή. Η σημερινή πρωτόγνωρη κρίση, λόγω του μεγέθους και του είδους της προσφέρεται για «ολική επαναφορά» ακόμη και οργανισμών που βρίσκονταν σε κάμψη στην προ COVID-19 εποχή.

Ερμηνεύοντας, συνεπώς, την κρίση μια «μεγάλη επαναφορά» και όχι απλά ως μια «επανεκκίνηση», υπάρχουν τουλάχιστον δύο κεντρικά πεδία προς αξιολόγηση από τις επιχειρήσεις τα οποία οφείλουν να μπουν στο επίκεντρο κάθε νέας εταιρικής ατζέντας:

  • Το παρόν και το μέλλον του τρόπου εργασίας: Εν μέσω της τρέχουσας κρίσης, οι επιχειρήσεις -αν δεν το έχουν ήδη πράξει- οφείλουν να σκεφθούν πώς να δημιουργήσουν νέους τρόπους κατάρτισης και απασχόλησης των εργαζομένων τους. Παράλληλα, καλούνται να σχεδιάσουν τον τρόπο εργασίας τους κατά τη διάρκεια της μετάβασης στη «νέα κανονικότητα» αλλά και στην περίοδο μετά την κρίση. Είναι εξαιρετικά πιθανό ένα σημαντικό μέρος μεθόδων που εφαρμόστηκαν εν μέσω COVID-19 να διατηρηθούν για λόγους αποτελεσματικότητας, κόστους, κλπ.
  • Η αντιμετώπιση επειγόντων κοινωνικών ζητημάτων: Από τους παγκόσμιους στόχους του ΟΗΕ, οι οργανισμοί καλούνται να δώσουν ιδιαίτερη έμφαση στην αντιμετώπιση της ανισότητας – ειδικά τώρα που ο COVID-19 έχει προκαλέσει πλήγμα στους χαμηλόμισθους εργαζόμενους. Παράλληλα, η κλιματική αλλαγή παραμένει μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις στον κόσμο. Ταυτόχρονα, η ESG ατζέντα (Environment, Social, Governance) αποκτά υψηλότερη προτεραιότητα. Οι οργανισμοί καλούνται ταυτόχρονα και εν μέσω συνθηκών πρωτόγνωρης κρίσης αφενός να καινοτομήσουν και να πετύχουν επιχειρηματική ανάπτυξη που ωφελεί το σύνολο της εταιρείας και αφετέρου να αποδείξουν έμπρακτα την υπευθυνότητά τους απέναντι στο περιβάλλον, την κοινωνία και την εταιρική διακυβέρνηση.

Β. Public & Government Affairs εν μέσω και μετά την κρίση του COVID-19

H Weber Shandwick με βαθιά εμπειρία και πρωτοπόρος στον τομέα των Public Affairs, καθιέρωσε μέσα στο δίκτυό της την προσέγγιση της «δημιουργίας αξίας» έναντι της καθιερωμένης «δημιουργίας επιρροής». Η επιλογή μας αποτελεί πλέον μονόδρομο σε ότι αφορά την τάση στην παροχή αντίστοιχων υπηρεσιών σήμερα αλλά και στο μέλλον. Συνοπτικά, οι σχετικές παρεμβάσεις μας στον τομέα των Public Affairs καταγράφονται μέσα από τέσσερις βασικούς πυλώνες:

Η σημερινή κρίση, καταλυτικός παράγοντας αλλαγής: Οι παγκόσμιες κρίσεις οδηγούν στις μεγαλύτερες κοινωνικές αλλαγές.  Η παρούσα κατάσταση θα μπορούσε να αλλάξει τον τρόπο προσέγγισης των public affairs όχι μόνο στην Ευρώπη αλλά και σε όλο τον κόσμο. Οι επαγγελματίες του κλάδου θα πρέπει να προσαρμοστούν στην αλλαγή του τρόπου επικοινωνίας όχι μόνο με τους φορείς λήψης αποφάσεων και χάραξης πολιτικής αλλά και με την κοινωνία στο σύνολό της. Καλούμαστε να αμφισβητήσουμε όσα γνωρίζαμε και να προχωρήσουμε πέρα από τις καθιερωμένες πρακτικές και μεθόδους στις οποίες στηριχθήκαμε μέχρι τώρα. Γιατί μπορεί η προσωπική επαφή να εξακολουθήσει να έχει σημαντική αξία, οι απομακρυσμένες, ωστόσο, συναντήσεις με τα ενδιαφερόμενα μέρη, τα εικονικά συνέδρια και τα γεγονότα, θα διατηρηθούν πέραν της καραντίνας και πιθανότατα να γίνουν ο κανόνας στο μέλλον.

Νέα αντίληψη για το δημόσιο συμφέρον: Τα τελευταία χρόνια, η Weber Shandwick προωθεί μια νέα προσέγγιση των public affairs, φεύγοντας από τη λογική του «δημιουργώ άμεση επιρροή» και πηγαίνοντας στη λογική του «προκαλώ την αλλαγή μέσω της δημιουργίας αξίας». Πιστεύουμε πως αυτή η προσέγγιση θα αποδειχθεί εν τέλει σωστή, ειδικά τώρα που η κρίση του COVID-19 αναμορφώνει την αντίληψη για το δημόσιο συμφέρον. Σήμερα περισσότερο από ποτέ, οι εταιρείες αναμένεται να δείξουν την πραγματική συμβολή τους στην κοινωνία πέραν του θέματος της απασχόλησης. Υπό αυτή την έννοια, το να προάγει μία εταιρεία το δημόσιο συμφέρον θα είναι ουσιώδες και απαραίτητο στο πλαίσιο των προσπαθειών της να συμβάλει στη χάραξη κεντρικής πολιτικής.

Εταιρικά μηνύματα για τις ανάγκες των καιρών: Για τους επόμενους μήνες και χρόνια, η θεσμική ατζέντα θα καθορίζεται από τις επιπτώσεις της κρίσης του COVID-19 και τα μέτρα που θα πρέπει να ληφθούν για την κοινωνική και οικονομική ανάκαμψη. Την ίδια ώρα, παράλληλα με την στρατηγική της ανάκαμψης, τα ευρωπαϊκά θεσμικά όργανα θα προωθούν την υλοποίηση των πρωτοβουλιών τους – την Ευρωπαϊκή Πράσινη Συμφωνία, την κυκλική οικονομία, τη βιώσιμη χρηματοδότηση, την ψηφιακή ατζέντα κλπ. Στο πλαίσιο αυτό, οι επιχειρήσεις θα πρέπει, με τα επικοινωνιακά μηνύματα τους, να συμβάλουν στην οικονομική και κοινωνική ανάκαμψη. Με τον ίδιο τρόπο που η κλιματική αλλαγή υπερέβη τις πολιτικές προτεραιότητες, οδηγώντας τις εταιρείες «με μία φωνή» να δείξουν ενδιαφέρον για το θέμα, οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον τομέα της δημόσιας πολιτικής θα κληθούν να σκεφθούν ποιος είναι ο αντίστοιχος ρόλος τους στην αντιμετώπιση της κρίσης και πώς πρέπει να συμβάλουν στην ανάκαμψη. Αυτό θα πρέπει να γίνει με ταπεινότητα, προσεκτικά, αξιολογώντας σε βάθος τη σημασία που έχουν για καθεμία από αυτές τα συγκεκριμένα θέματα.

Νέος κανόνας: η προσαρμοστικότητα: Οι «εικονικές συναντήσεις» ήρθαν για να μείνουν. Η αυξημένη- σήμερα- χρήση αυτών των πλατφόρμων θα αντικαταστήσει τις προσωπικές συναντήσεις και με την επιστροφή στην κανονικότητα και οι επαγγελματίες των public affairs θα πρέπει με τη σειρά τους να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα και να υιοθετήσουν και άλλους διαύλους επικοινωνίας. Έτσι, λοιπόν, τόσο οι ειδικοί των public affairs όσο και οι stakeholders στο πεδίο της χάραξης πολιτικής, θα πρέπει να εφοδιαστούν με τα κατάλληλα εργαλεία που απαιτούνται για την ανάπτυξη πλήρως ολοκληρωμένων επικοινωνιακών εκστρατειών και να τα διοχετεύσουν στα κατάλληλα επικοινωνιακά μέσα.

Γ. COVID-19 και influencers

Την ώρα που ο COVID-19 έχει εξαπλωθεί παγκοσμίως, στοιχίζοντας τη ζωή σε χιλιάδες ανθρώπους, το «influencer marketing» προφανώς οφείλει να προσαρμοστεί στις απαιτήσεις των καιρών. Ήδη, τις τελευταίες εβδομάδες αναρτήσεις από influencers δέχονται τα επικριτικά σχόλια και την οργή του κοινού καθώς είτε προκαλούσαν με την εικόνα της (πολυτελούς συνήθως) ζωής τους ή παράβαιναν τους κανόνες της δημόσιας ασφάλειας.

Παράλληλα, τα brands κινούνται πλέον εξαιρετικά προσεκτικά στις proactive campaigns τους. Μια έρευνα της Econsultancy αναφέρει ότι το 57% των brands στη Βόρεια Αμερική καθυστερούν το λανσάρισμα των προϊόντων και υπηρεσιών τους. Ωστόσο, υπάρχει ακόμα χώρος για περιεχόμενο που εξυπηρετεί ανάγκες της κοινωνίας και έχει προστιθέμενη αξία, καθώς κατά τη διάρκεια των περιοριστικών μέτρων, ξοδεύουμε 20% περισσότερο χρόνο σε ψηφιακές εφαρμογές.

Οι νέες τάσεις 

Το ενδιαφέρον του κόσμου, εν μέσω COVID-19, παρουσιάζει αύξηση σε θέματα γύρω από το σπίτι. Τις πρώτες ημέρες του Απριλίου, στις δημοφιλείς αναζητήσεις μεγάλης πλατφόρμας περιλαμβάνονταν όσα σχετίζονταν με την υγεία και την ευεξία, την ανατροφή των παιδιών, το φαγητό, την ομορφιά και την προσωπική φροντίδα.

Επίσης, οι CGI (Computer Generated Imagery) Influencers, τα φωτορεαλιστικά εικονικά μοντέλα  αποτελούν μία νέα εκδοχή influencers. Η Lil Miquela αποτελεί το πρώτο και πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα CGI Influencer. Δημιουργήθηκε το 2016 και από τότε έχει συνεργαστεί με περιοδικά και εταιρείες μόδας. Σήμερα, ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας έχει αναθέσει σε CGI Influencer την εκπαίδευση ανθρώπων γύρω από τις βέλτιστες πρακτικές εν μέσω του COVID-19.

Τέλος, τα brands επιβάλλεται να επαναξιολογήσουν εάν οι influencers εξακολουθούν να σχετίζονται με το κύριο κοινό τους. Μία τάση που παρατηρείται τις τελευταίες εβδομάδες είναι ότι οι influencers συχνά απευθύνονται σε άλλο κοινό. Για παράδειγμα, οι street style influencers δημιουργούν περιεχόμενο γυμναστικής και οι travel influencers αναρτούν μαγειρικές συνταγές. Αυτό ενδέχεται να αλλάξει το προφίλ του κοινού των influencers. Με τη σειρά τους, συνεπώς, τα brands θα κληθούν να επανεκτιμήσουν τους άξονες και τα μηνύματα της επικοινωνίας τους ώστε να προχωρήσουν σε συνεργασία με παλιούς ή νέους influencers που αντίστοιχα θα επικοινωνήσουν τα νέα μηνύματα στο σωστό κοινό.

Ενδιαφέρουσες πρωτοβουλίες από influencers

Εν μέσω COVID-19, ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν οι αναρτήσεις διάφορων influencers, που αποδεικνύουν ότι μέσω της πλατφόρμας τους όχι μόνο μπορούν να προσφέρουν ψυχαγωγία αλλά και να επιτελέσουν κοινωνικό έργο. Για παράδειγμα, κάποιοι εξ αυτών διοργάνωσαν live συζήτηση στο instagram με καλεσμένους γιατρούς και ειδικούς επιστήμονες για να απαντήσουν  στις ερωτήσεις των followers με σκοπό την ενημέρωση τους. Κάποιοι άλλοι, δεσμεύθηκαν να προχωρήσουν σε φιλανθρωπικές δωρεές ανάλογα με το engagement της κάθε ανάρτησης, βάζοντας έτσι στο «παιχνίδι» τον κάθε follower. Ξεχωριστό ενδιαφέρον είχε η πρωτοβουλία μιας γνωστής ηθοποιού να «πλειστηριάσει» ένα εικονικό δείπνο ως κίνητρο για να συγκεντρωθούν δωρεές κατά της μάχης του Covid-19. Όποιος follower προχωρούσε σε δωρεά έμπαινε σε διαγωνισμό για να γίνει αυτός ένας από τους 12 τυχερούς που θα δειπνούσαν εικονικά μαζί με την ηθοποιό.