Weber Shandwick Intelligence Report (Περίοδος 23-29.03.2020)

Δευτέρα 30 Μαρτίου, 2020

Συμπεράσματα και καλές πρακτικές στην εποχή του Covid-19

Η πανδημία του COVID-19 και οι συνέπειες της διάδοσής του σε ολόκληρο τον κόσμο είναι σημαντικές και πολυεπίπεδες. Πρόκειται για συνέπειες που έχουν αλλάξει δραστικά την καθημερινότητά μας αλλά και τον τρόπο λειτουργίας εταιρειών και οργανισμών. Βασιζόμενοι στην εμπειρία τόσο του παγκόσμιου δικτύου όσο και της Weber Shandwick Ελλάδας και στη συνεργασία μας με εκατοντάδες εταιρείες και brands, θα επιχειρούμε σε εβδομαδιαία βάση -και για όσο κρατούν τα έκτακτα μέτρα αντιμετώπισης της κρίσης- να σας μεταφέρουμε τις βέλτιστες πρακτικές που καταγράφουμε σε επίπεδο επικοινωνίας και management.

Α. Καλές πρακτικές επικοινωνίας και management

  • Πρώτη προτεραιότητα η επικοινωνία με τους εργαζομένους
    Η εμπειρία μάς δείχνει ότι στο πλαίσιο των καλών πρακτικών, οι επιχειρήσεις επικοινωνούν πρώτα με τους υπαλλήλους και τις οικογένειές τους με σαφήνεια, δίνοντάς τους συγκεκριμένες κατευθύνσεις που αμβλύνουν την ανησυχία τους. Παράλληλα, συνδέουν το σκοπό της εργασίας τους υπό τις νέες συνθήκες με τις αξίες της εταιρείας. Οι ίδιοι οι εργαζόμενοι μάλιστα είναι εκείνοι που διαρκώς ζητούν από την εταιρική ηγεσία προβλέψεις για το άμεσο μέλλον και σαφείς κατευθύνσεις σχετικά με το τί πρέπει να κάνουν.
  • Αναμένεται αυξημένος έλεγχος και υψηλότερες προσδοκίες
    Οι επιχειρήσεις και οι βιομηχανίες που επωφελούνται από πακέτα οικονομικών κινήτρων που έχουν θεσπιστεί από κυβερνήσεις ανά τον κόσμο, θα πρέπει να αναμένουν μεγαλύτερο έλεγχο από τις Αρχές, τους επενδυτές, τους πελάτες, τους προμηθευτές, τους μετόχους, τους εργαζομένους, τα μέσα ενημέρωσης και τις τοπικές κοινότητες. Οι εταιρείες καλούνται να επιδείξουν ιδιαίτερα υψηλό επίπεδο εταιρικής ευθύνης για την υποστήριξη της υγείας και της ασφάλειας των εργαζομένων τους. Η διαφάνεια αναφορικά με την ασφάλεια των θέσεων εργασίας είναι απολύτως απαραίτητη.
  • Ενίσχυση πρωτοβουλιών για την Κοινωνία, την Εταιρική Διακυβέρνηση και το Περιβάλλον
    Στην περίοδο της κρίσης του COVID-19, οι επιχειρήσεις καλούνται να επιταχύνουν και να ενεργοποιήσουν τις δεσμεύσεις τους σε ό,τι αφορά την Κοινωνία, την Εταιρική Διακυβέρνηση και το Περιβάλλον, με έμφαση στην Κοινωνία. Αυτό περιλαμβάνει την εντατικοποίηση των πρωτοβουλιών Κοινωνικής Ευθύνης στις τοπικές κοινότητες όπου οι επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται ώστε να επιταχύνουν την ανάκαμψη του τόπου. Κι αυτό οι επιχειρήσεις καλούνται να το πράξουν υπό εξαιρετικά δύσκολες συνθήκες, με τη συντριπτική πλειοψηφία τους να έρχεται αντιμέτωπη με αποφάσεις σχετικά με το μέγεθος του ανθρώπινου δυναμικού τους καθώς αντιμετωπίζουν φθίνουσα οικονομική δραστηριότητα. Στο μέτρο του δυνατού, ενδείκνυται να βρεθούν τρόποι ώστε να εμπλακούν και οι εργαζόμενοι στις αποφάσεις για ανάκαμψη του οργανισμού. Τέλος, χρήσιμο είναι οι επιχειρήσεις να έχουν μία συγκριτική εικόνα του εύρους των πρωτοβουλιών τους, παρακολουθώντας τις αντίστοιχες ενέργειες επιχειρήσεων του κλάδου τους με παρόμοιο μέγεθος.
  • Η διαφάνεια περισσότερο σημαντική από ποτέ
    Φορείς χάραξης πολιτικής και κυβερνήσεις ανά τον κόσμο έχουν ανακοινώσει -και θα συνεχίσουν να το κάνουν- συγκεκριμένα πακέτα υποστήριξης σε επιχειρήσεις. Η στήριξη αυτή συνοδεύεται αναπόφευκτα από την αναγκαιότητα πλήρους διαφάνειας σε όλα τα επίπεδα. Ορισμένες επισημάνσεις που έχουν εκφραστεί σχετικά επικεντρώθηκαν στο πώς θα διασφαλιστεί ότι οι εταιρείες θα εστιάσουν την ενίσχυση των εργαζομένων και των θέσεων εργασίας, στο πώς θα υποστηριχθεί η ανάκαμψη της οικονομίας και της τοπικής κοινότητας στην οποία δραστηριοποιούνται και πώς θα αποκατασταθεί η ανταγωνιστικότητα. Οι επιχειρήσεις συνεπώς καλούνται να δημιουργήσουν προληπτικές επικοινωνιακές ενέργειες γύρω από τον τρόπο με τον οποίο θα επιτυγχάνουν αυτούς τους στόχους. Να επισημάνουμε επίσης ότι οι  φορείς χάραξης πολιτικής δεν αναμένουν αρνητικές εκπλήξεις σε επίπεδο εταιρικών αποφάσεων. Η κρατική ενίσχυση αποσκοπεί στην προστασία του κοινωνικού ιστού και στη συνέχιση της δραστηριότητας των επιχειρήσεων.
  • Η άποψη της κοινής γνώμης για τις επιχειρήσεις
    Η ευαισθησία και η συμπεριφορές του κοινού εμφανίζουν δραματικές και συχνές μεταβολές σε περιόδους αβεβαιότητας. Οι εταιρείες καλούνται να μελετούν τις συζητήσεις τρίτων σχετικά με το brand τους και το πώς οι ίδιες αντιδρούν στην κρίση. Η ενημέρωση σε πραγματικό χρόνο και η ανάλυση δεδομένων μπορούν να διαμορφώσουν αποτελεσματικές επικοινωνιακές πρωτοβουλίες και να εξασφαλίσουν ότι τα στελέχη τους στέλνουν το σωστό μήνυμα στον σωστό τόνο, σε μια εποχή που το διακύβευμα είναι υψηλό για όλους.
  • Απαιτείται προσοχή στις ανακοινώσεις οικονομικών αποτελεσμάτων πρώτου τριμήνου 2020
    Καθώς οι Διευθύνοντες Σύμβουλοι και οι Οικονομικοί Διευθυντές που προετοιμάζονται για την ανακοίνωση των οικονομικών αποτελεσμάτων και των εταιρικών κερδών του πρώτου τριμήνου του 2020, θα πρέπει να αναμένουν ερωτήσεις από τους μετόχους και τα ΜΜΕ αναφορικά με τον αντίκτυπο της εξάπλωσης του COVID-19 στις επιχειρήσεις τους. Οι δηλώσεις αυτές των στελεχών μπορούν να ερμηνευθούν πολύ διαφορετικά εν μέσω της τρέχουσας κρίσης και οφείλουν να είναι εξαιρετικά προσεκτικά προετοιμασμένες.

Β. Καλές πρακτικές σε paid media εν μέσω COVID-19

Καθώς βιώνουμε τη νέα κανονικότητα που επιβάλλει ο COVID-19, είναι επιτακτική ανάγκη οι εταιρείες να επανεκτιμήσουν τις συνολικές προσπάθειες marketing και επικοινωνίας τους. Οι εταιρείες ενδείκνυται 1) να βασίζουν όλες τις αποφάσεις τους σε up-to-date έγκυρες πληροφορίες, 2) να εμπλέκουν ειδικούς συνεργάτες για να αξιολογήσουν τον υφιστάμενο προγραμματισμό και 3) να είναι προετοιμασμένοι να αλλάζουν την επικοινωνιακή τους στρατηγική και τα μηνύματά τους σε πραγματικό χρόνο.
Αναφορικά με τα paid media, αυτή η περίοδος απαιτεί από τα brands να κατανοήσουν ακόμη περισσότερο τους πελάτες τους – να συνυπολογίσουν τη μεταβαλλόμενη ψυχοσύνθεσή τους, τις άμεσες κρίσιμες ανάγκες τους, τις σημερινές καταναλωτικές συνήθειες και ακολούθως να τους ενημερώσουν με τον καταλληλότερο τρόπο. Το πλέον σημαντικό που θα πρέπει να αξιολογηθεί είναι αν δεν χρειάζεται να προσεγγίσουν το κοινό τους, αν η «σιωπή» αποτελεί πρόσκαιρα την καλύτερη επιλογή λόγω της πρωτόγνωρης κατάστασης.
Κατά συνέπεια, κάθε πτυχή οποιασδήποτε επικοινωνιακής κίνησης οφείλει να περάσει δοκιμασία προσομοίωσης ακραίων καταστάσεων. Κριτήρια όπως η ηλικία, τα δημογραφικά ή οι πολιτικές tagging καθώς και άλλες τακτικές που στο παρελθόν εφαρμόζονταν εύκολα, τώρα ενδέχεται να ενέχουν απρόβλεπτο ρίσκο.
Στο πλαίσιο αυτό, καταγράψαμε μία σειρά παρατηρήσεων που αφορούν στη λήψη αποφάσεων paid media spending.

  • Προετοιμασία για αλλαγή ή και διακοπή του media spending
    Όλα τα brands και οι οργανισμοί καλούνται να επανεκτιμήσουν τα  paid media placements και να θέσουν σε παύση όποια μπορούν να δημιουργήσουν κίνδυνο για τη φήμη της εταιρείας. Είναι σχεδόν αδύνατο να αποφευχθεί το placement δίπλα σε περιεχόμενο που αφορά στον COVID-19 αυτή τη στιγμή, γεγονός που επιφέρει αυστηροποίηση επιλογών στα δημιουργικά μηνύματα και τις εικόνες. Προβολή σε μέσα που διαθέτουν μηνύματα / εικόνες μη συμβατές με τις ισχύουσες οδηγίες δημόσιας υγείας θα πρέπει να σταματήσουν. Παρατηρείται, επίσης, ότι ενώ πολλές εταιρείες έχουν ακυρώσει ζωντανές εκδηλώσεις ή αναστέλλουν promotions, κάποιες άλλες κινούνται σε διαφορετικές μορφές paid media όπως για παράδειγμα η διανομή video περιεχόμενου σε streaming ή η διανομή ειδικά διαμορφωμένου περιεχομένου για το κοινό που βρίσκεται σπίτι. Εν ολίγοις, είναι απαραίτητη η συνεχής αξιολόγηση των εξελίξεων σε πραγματικό χρόνο και η κατανόηση των αναγκών του κοινού προκειμένου να προκύψουν αποφάσεις για το πώς θα εξυπηρετηθούν αυτές καλύτερα.
  • Αλλαγές σε media consumption
    Ο αυξημένος χρόνος στο σπίτι σημαίνει ότι το κοινό χρησιμοποιεί περισσότερο την τηλεόραση, το video, τα social media και το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ένα καλά τοποθετημένο μήνυμα -και αντιστοίχως η μετατόπιση των κονδυλίων προς αυτά τα κανάλια- μπορεί να βοηθήσει στην επικοινωνία με το κοινό (και πάλι, υπό τον όρο ότι τα επικοινωνιακά μηνύματα έχουν αξιολογηθεί ως κατάλληλα για αυτή τη χρονική περίοδο). Η ημερήσια και χρονική στόχευση ενδείκνυται να αναθεωρηθεί και να προσαρμοστεί στη μοναδικότητα κάθε κοινού. Παράλληλα απαιτείται προσοχή στα νέα δημογραφικά δεδομένα. Τα πλάνα οφείλουν να γίνονται με βάση τη νέα πραγματικότητα της καταναλωτικής συμπεριφοράς κατά τη διάρκεια της κρίσης.
  • Αλλαγή μηνυμάτων ή / και ανάπτυξη νέων διαφημιστικών εκστρατειών για να αποδοθεί μοναδική αξία στον καταναλωτή.
    Στο χειρότερο σενάριο, τα διαφημιστικά πλάνα και μηνύματα που δεν αλλάζουν θα μπορούσαν να θεωρηθούν ότι εκμεταλλεύονται την πανδημία, κάτι που θα γυρνούσε μπούμερανγκ σε μία επιχείρηση. Ωστόσο, ενθαρρύνονται τα brands και οι επιχειρήσεις που έχουν τη δυνατότητα, να αξιοποιήσουν τα media και το marketing για να παρέχουν πληροφορίες και να υποστηρίζουν τις προσπάθειες δημόσιας υγείας. Στο πλαίσιο αυτό, μπορούν να χρησιμοποιήσουν και τα δικά τους κανάλια επικοινωνίας συμπεριλαμβανομένων των λογαριασμών τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Παράλληλα, ενδείκνυται η γνωμοδότηση των ειδικών. Οι ειδικοί για την επικοινωνιακή πολιτική των οργανισμών μπορούν να συμβάλουν στην παροχή συμβουλών σχετικά με τη διασφάλιση της αξιοπιστίας των brands και την εναλλαγή μηνυμάτων σε όλες τις φάσεις της κρίσης της πανδημίας. Επίσης, επισημαίνουμε ότι πολλές κοινωνικές πλατφόρμες και πλατφόρμες αναζήτησης έχουν αναπτύξει πολιτικές που σχετίζονται με τον COVID-19 για να σταματήσουν τη διάδοση παραπληροφόρησης, γεγονός που μπορεί να έχει αντίκτυπο στις κατευθυντήριες γραμμές του διαφημιστικού περιεχομένου.